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作者：大材研究，泛家居老板经营决策内参，一线实战精英的每日读物！

在一些产业环境并不具备优势的地区，总能生长起一些让人刮目相看的公司。

家纺行业几大上市金刚：罗莱是上海的，水星是上海的，富安娜是深圳的，孚日是山东的，多喜爱、梦洁两家都是湖南的。

另外还有一些涉足家纺业务的知名公司，多分布在江浙一带，部分在山东，比如梦百合、紫罗兰、老裁缝家纺三家，都是江苏的公司。还有一个颇有名气的博洋家纺，起家于浙江。而樱花家纺，创办于山东。

其中比较出色的，要数湖南的两家，一个是多喜爱，一个是梦洁。毕竟在人们的传统印象中，湖南的制造业并不出色，出人意料的是，同时走出了两大家纺类上市公司。

今天，我们就来认识一下梦洁，如何在一个产业环境并不是特别出色的地方，长成了20亿元年营收体量的一线大牌。

关键它还是一个很有历史的家纺老前辈，而且它已经跳出了家纺的领地，做起了床垫、家居服务、家居服、毛巾、毛毯等品类，旗下已有至少9个子品牌。

| 壹 |

在认识梦洁前，我们还是顺便说下家纺是什么。

容易理解的角度讲，家纺就是床上用品，也就是被子、枕头、枕芯、被套、枕套等产品，大多数公司都会推三件套、四件套。现在部分做家纺的，也开始涉及床垫业务。

如果比年龄，梦洁应该是家纺行业里前辈级别的角色，前身可以追溯到1956年，不过直到1990年才创立梦洁品牌，花了20年时间，2010年时，成功在深交所中小板上市。

这个上市的时间，在家纺行业里也是比较早的，晚于2006年挂牌深交所的孚日、2009年上市的罗莱与富安娜，早于2017年挂牌上交所的水星家纺。

如果拼实力，以家纺为主营业务的上市公司里，梦洁能够占到前五强的位置，跟水星、富安娜、罗莱等并列。

2017年，梦洁营收19.34亿元，同比增长33.69%，净利润5126.37万元。今年上半年营收超过10亿元，同比增长28.22%，不出意外的情况下，2018突破20亿没有任何悬念。

去年底的净利润表现不太好，今年上半年梦洁的净利润有了明显改观，做到9185万元，同比增长31%，如果能保持下去，对梦洁后面的业绩改善，会有帮助。

而另外的水星、富安娜、罗莱等三强，2017年底的营收分别是24.6亿、26.21亿、46.62亿，净利润分别是：2.57亿、4.93亿、4.28亿。相比来看，梦洁相对差一点。

纵观梦洁上市后的8年时间，它谈不上爆发式增长，但走得还算稳当，也颇为艰辛，从近9年的营收增速，就能清晰地感受到这一点：

2009年6.31亿，2010年8.55亿，2011年12.52亿，2012年12.06亿，2013年14.23亿，2014年15.66亿，2015年15.14亿，2016年15.46亿，2017年19.34亿。

从中可以看出，上市之后，梦洁才获得了更为快速的增长，8年时间营收增加了11个亿，而未上市之前，从1990年算上进心，19年时间才做到6.31亿，可见相当艰辛。

后面的增速之所以提上来，至少有两个关键原因，一是上市后，融资渠道拓宽，手上拥有了一笔钱用作门店建设、生产升级与营销力度增强。二是上市所获得的品牌实力背书。

家纺电商渠道的竞争同样非常激烈，梦洁在最近几年里终于跟上了节奏。

以双11为例，从2016年开始，罗莱、水星、富安娜连续两年排前三，梦洁在2017年上升到第四，博洋、多喜爱、南极人维米、爱斯基摩人、南方寝饰、梦缇莎等分食了后面的排名。

大材研究注意到，梦洁近几年实施了多品牌战略，旗下另外做了寐MINE、梦洁宝贝、梦洁床垫、平实美学、觅（MEE）、MINI MEE、Dreamcoco、Poeffen、睡魔仕SOMNUS等子品牌。

每个品牌有不同的定位，面向不同的人群，比如寐，偏高端。梦洁宝贝，面向儿童市场。Poeffen主要在欧洲销售。Dream Coco，则为湖南卫视真人秀《奇妙的朋友》提供定制的“萌宠派对”产品，专做定制产品。

MEE觅主打英伦家居，收入2015年《天天向上》英国圣诞特辑。MINI MEE，同样主打英伦风，但主要面向儿童。

论渠道覆盖，梦洁已不逊色于前几强，据公开资料，全国3000多家门店，另一说法是2400多家，大部分是经销商开的。看起来这个成绩够了，好像可以高枕无忧，其实不然，梦洁继续在做门店形态的丰富。

单看2017年，他们重点做了全品牌集合店32个，试图一站式解决各种档次的床上用品。同时实施门店下沉，新增181个终端，另一手全面发力电商、团购与微商等渠道。

从产品布局来看，套件是梦洁的核心现金奶牛，贡献了8.18亿元，增速还非常可观，同比增速超过29%。其次是被芯业务，创收5.45亿元，同比增长仅个位数。枕芯贡献1.12亿元，其他业务贡献4.59亿元。

前五强大客户的销售总额，占到年度销售总额的比例不高，9.05%，说明梦洁的渠道体系比较分散。

值得关注的是，梦洁还做了几个家居服务公司，一个是大管家，2008年问世；另一个是星生活，两个项目在全国布局的终端超过262个。之前还有一个寐管家的家居服务公司。

到2018上半年时，两项目的家居服务次数超过10万次，无疑对家纺销售同样有一定的推动作用。

可能有人要问了，家居服务到底做什么？据大材研究的了解，用户可以通过预约上门服务，包括家居收纳、除螨杀菌、床品除湿、床品拆换、皮具护理、婚庆服务、家纺洗涤、浴室养护等。

按照此前梦洁大管家服务的规定，只要成为梦洁的会员，就可以免费预约上述家居服务。

与很多有野心的公司一样，梦洁并不仅仅是抓好自有业务，他们另一手已经开始搞相关业务投资，比如：

2015年时，在长沙办“梦洁创客大会”，计划投3000万元建“智能卧室实验室”，设立有2亿规模的互联网并购基金，用于实验项目孵化。

当时，有媒体报道透露，这个实验室位于梦洁家纺老工厂的顶层，设有睡眠科技、人体传感器、环境传感器、云端大数据和智能产品五个研究板块。

客观来讲，在智能家居行来里，梦洁此举算得上行动不晚，但目前来，该实验室缺乏爆款效应的成果出现。

2016年时，1.6亿元拿下福建大方睡眠的51%股份，去年这个公司营收是2.67亿元，净利润5501万元。

大方睡眠又是干什么的？新型床上用品的研发；海绵及海绵制品的研发生产；软体家具、智能家居的研发生产；健康管理服务。

这家公司被梦洁视为功能性产品板块的布局，所推出的产品已有：恒温亲水记忆绵、恒温亲水空气枕、感温记忆绵、内衣海绵、恒温床垫、温感床垫、活力枕等。

比如投资“婚派”，这是一家专为结婚新人提供管家服务的创业公司，通过婚礼规划师切入婚嫁市场，为用户提供从婚礼到珠宝、婚纱摄影等一整套建议。

比如在2015年时，与上海仟邦资都、长沙财中两家公司联手，推出“梦金所”金融资产供应链平台，提供私募基金、在线教育、不良资产处理、消费金融等业务，本质上其实是解决中小企业与个人的资金筹措难题。

比如2016年时，以自有资金5000万，设立全资子公司“本舍商贸”，提出的计划是打造时尚快消的一站式家居生活体验平台，不过近两年却没有更多进展信息透露。

同时是2016年，大管家家居服务公司成立，自有资金投入5000万元，同时，全资子公司湖南寐家居也出手了，拟出资5000万元设立全资子公司，名字叫寐管家家居服务有限公司，经营范围居然与大管家家居服务基本相同。

由此可见，梦洁对家居服务所寄托的殷切期望，从2017年的财报看，该计划得到了全力的推行，并收获了一定的战果。

| 贰 |

以起家的地方为核心，在周边区域牢牢站稳脚根，挖掘最大的价值，是大多数公司的市场选择。

梦洁同样实施了这一战略，起家于湖南，华中市场一直是主攻战场，并贡献了最大的营收份额。据2017年财报，小半的营收都是华中区域贡献的，超过了8.46亿元。

随后是华东区域，贡献4亿多元，华南、西南、华北的营收贡献都在2亿以下。

最差的是西北、东北，仅几千万，基数小的市场，要做一些提升，难度往往不会特别大，但对销售方式、广告宣传等投入要求比较高，如果西北东北市场能够做起来，梦洁的营收将迎来一次翻倍的机会。

由加盟商担任主力的3000多个门店，无疑铺好了梦洁做大的道路。据大材研究的分析，前面20年的商业变革中，一家公司，只要能够吸引七、八百经销商，成功开设一两千家门店，大多数情况它的业务都不会太差。

大材研究注意到，梦洁去年的出口也有1.36亿元，营业成本与营收增幅都是几十倍，可能正在集中发力海外市场，取得了不错的进展，如果能够保持出口增速，预计贡献不小。

重兵拿下电商渠道，对梦洁的强大功不可没。

早在2009年时，就组建专业团队开辟互联网战场，由于加盟商的抵制、线上产品营销力度的缺乏等多重因素，收效并不明显。

2014年之后，重新搭建O2O体系、理顺内部经营体系，并且投入重金拉开线上营销，电商板块才开始发力，并在2017年挤进双11前五强，它的做法可以给后来者一起启发。

那么，梦洁是如何做的呢？

一方面线上全渠道开火，天猫、京东、当当、唯品会、亚马逊等，都有涉及，但重点经营天猫店，单独成了一个电商公司专门负责操盘。

另一方面搭建会员系统与O2O系统，线上线下品牌、品类、价格、服务都完全同步统一，并配以“加盟商利益分割法”。

所有会员属于梦洁，线上线下会员体系打通，分为普通会员、高级会员、超级员会、钻石会员等级别，遵守同样的会员规则，由梦洁按区域，分配给加盟商， 然后加盟商采用自己的营销方式激活。

各个区域的会员产生的订单，全部归属于当地加盟商。网店成交的订单，部分利润会分给加盟商，以此增强加盟商的配合。成交的订单，3000多个门店扮演小分仓角色，根据买家所在地，就近发货。

还有一个细节是，梦洁的会员体系，对消费者的姓名、联系方式、家庭住址、消费频次、消费情况、金额等，都有详细的统计，加盟商能够通过送礼物、优惠券等方式，引导会员到门店消费。

而且线下店面所承载的功能也有区别，分成旗舰店、体验店、展示店等，而不是千篇一律。这些店可以借助新的O2O营销工具，比如生成二维码，到合适的地点张贴，就能生成优惠券，用户扫码后也会将信息传递到梦洁总部。

沉淀了大量数据后，梦洁就可以做分析，发现其中的需求变化细节，然后针对性地设计与生产。还会根据门店客流的情况，给加盟商反馈经营调整策略。

为赢得线上战局，梦洁专门设计了线上加盟商的等级，分成金牌、银牌、铜牌等级别，供货价都不一样，每个月有销售目标，有保证金要求，返点比例从3%到1%不等。

每个月会组织分销商活动，新的分销商完成销售额后，会有对应现金奖励。由梦洁给所有的分销商提供图片、装修等营销物料支持。

应对互联网带来的变化，梦洁不仅是全力上马电商，而且推行了一套互联网+CPSD（C为顾客，P为产品，S为服务，D为渠道）战略。

| 叁 |

对有些管理团队来讲，历史积累会是一座金矿，陆续挖出金子。

但对有些人来讲，历史却成了包袱，他们用不好，最后只能浪费掉。

梦洁的历史资源， 无疑被后来的掌门人姜天武用好了。

改革开放初期，至少在湖南地区，拥有一床梦洁的踏花被，是很多家庭的标配。到20世纪80年代的时候，它还是湖南唯一的一级棉被供应厂家。

但是，挑战随之而来，有几年时间，湖南市场占有率最高的却是江浙企业，梦洁面临很多老牌企业都曾遭遇的困境。

1990年时，时任厂长的姜天武，在行业里率先导入CI策划，在产品与渠道上跟进市场变化，发起了连串行动，形势有所扭转。

1999年之后，梦洁完成股份制改革，并且创立多个分线品牌，重金投入品牌建设与爆款打造。

2000年时，梦洁推出第一款红色婚庆大套件“千禧情缘”，采用活套内胆制作工艺，之后打造的248×248cm的大方被等，都曾流行一时。

随后的梦洁，走上了增产品、多卖点、扩渠道的路径，比如产品种类增加到上千种，从缝制被套升级为四件套；在保暖功能的基础上，延伸出艺术、健康等卖点；销售网点从几百家、1000家及2000家增长。

据梦洁官网的数据，在海外市场跟56家外商建立了合作关系，并且建立了300多个零售网点，出口美国、欧洲、东南亚等20多个国家和地区。

在很多场合下，我们经常能看到梦洁所突出的项目制与月会制，到底是个什么梗？大材研究查询相关资料后，了解到：

2012年左右，引进项目管理，实施工作分类打包，全面项目化，并展开项目经理培训与认证。比如将预算权控制权下放，每位项目经理、任务经理都要做预算控制，从而控制整体成本。

比如人员招聘，成立具体岗位人员的招聘上岗项目组，相关部门抽调人员组成，沟通各方需求，最终保证各个环节都服务于合适人员的招聘与培训。

值得注意的是，梦洁在2013年时，就已实施了股票期权的激励计划，网上流传了一份当年的激励对象名单，涉及：

寐家居总经理、梦洁宝贝总监、采购总监、新材料总经理、设计总监、上海设计中心设计总监、大区总监、市场部总监、寐家居形象推广总监、寐家居海外运营总监、毛毯部总监、平实美学事业部总监，以及部分大区总监、设计师、销售服务经理、制造副总监、财务经理、品推总监等多人。

2016年时，又公开了一份第二期股票期权激励对象名单，主要是多名核心技术人员。到2018年时，又实施了一次，上半年授予55人，共1650万限制性股票。

这一做法目前流行于泛家居行业的上市公司，大材研究此前有过一篇分析《给骨干员工发股权，赶紧上车！金螳螂、欧派、顾家等数十家公司已出手 》，其中提到了十多家上市家居建材公司的股权激励措施，大多都是限制性股票。

| 肆 |

任何公司的持续成功，都不是一蹴而就的事情，背后往往涌动着多种强劲的推进力。

除了上述打法的成功实施之外，梦洁在生产制造与营销上，同样有其出色之处，从而保障了竞争力不致于被同行压垮。

据财报，梦洁前几年就已部署智能工厂，搭建的生产自动化吊挂系统早已启动，能够满足“多批次、小批量、智能化、定制化”的需求。

连续几轮募集的资金，比如2016年2月时，非公开发行不超过1.51亿股，募资不超过11.14亿，主要就投给了智能工厂和O2O营销项目。

去年启动年产80万套被芯、60万个枕芯、10万个日式床垫的项目，土建基本完成，如果未来投产，并能完成市场消化，意味着整体营收将向50亿看齐。

工信部曾有一份通告，名叫《工业和信息化部办公厅关于开展2017年智能制造试点示范项目推荐的通知》，其中家纺智能工厂试点示范里，申报单位就是梦洁家纺。

公开的资料里，这样描述他们的智能工厂架构：

智能门店：门店里配置可交互的展示设备、无线网、消费信息收集设备等，跟我们一惯了解的智慧门店，区别不大。

云数据处理中心：DRP、CRM、ERP、MES、WMS、SRM等基础业务系统，建设数据中心，所有基础数据抽调到数据中心。

智能制造生产系统建设：首批自动生产吊挂系统；建设数字化智能仓库并完善智能供应链系统；建设数字化流程、智能控制系统。

除了智能制造工厂外，梦洁家纺在2017年还有一个动作，投放全智能的洗护工厂，并给取名为七星洗护工厂，用户在APP下单，把衣服放到收件柜，就有专人收取，衣服、箱包、眼镜都能洗。

营销的投入同样不遗余力，比如引进知名公关公司宣亚国际，联手睡眠研究会发布《中国人睡眠质量及科普报告》等，目前在大材研究的“青锋榜”上，能够跻身家纺行业互联网影响力10强行列。

按照梦洁的规划，业务会向家庭生活相关产业延伸，而且目前已涉足床上用品、洗浴用品、家饰、出行雨伞、家居服务等，意味着梦洁还可能继续扩张，从床上的各种用品做起，一直到整装大家居，无疑，这将是梦洁的又一次新的创业征程。

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