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最近，各大社交媒体和测评APP上刮起了一阵美妆“探店潮”。视频和照片里，这些门店清一色的马卡龙配色、ins风，货架上琳琅满目，既有国际大牌又有国产小众品牌。同时，进店后无导购压力，可随意试用撸妆。这些俘获了一批又一批少女芳心的门店有一个共同的名字——美妆集合店。

从类别上看，这些店与丝芙兰、SASA、屈臣氏大同小异，但如今老牌美妆零售店的人气已不能与新秀们同日而语。那么，这些美妆界的“后浪”有何吸引力？近日，记者走进几家门店，探寻其中奥秘。

美妆集合店魅力有增无减

12月23日（周三上午）10点半，南京市新百商场一楼珠宝、鞋靴柜台冷冷清清，大部分柜员刚刚上岗正在整理物品。位于角落里的Only Write门前却竖起分隔带排着长队实行限流，店内顾客一派拥挤，各自在货架前挑选自己心仪的物品。

这是一家美妆集合店，品牌成立于2019年，新百店属于该品牌在南京开的第一家店。“昨天在小红书上看到南京开店，今天就过来看看，买到心仪的彩妆当然最好了。”大二学生张梓欣特意带着休假的妈妈前来打卡这家网红店。在新街口上班的金虹则在抖音种草这家店，她说：“大牌护肤品单价贵，而且不一定合适自己，就可以买点小样试试看。”

记者进入店铺发现，店内购物者大部分为20-30岁的女性，店铺内物品陈列密集，灯光明亮。物品分为彩妆、护肤品两大类，小样和正装均有，消费者可现场试用彩妆。物品上粘贴着条形码，货架一侧标示着零售价与扫码价两种价格。营业员告诉记者，消费者看中某件物品后，直接扫码关注品牌*线上下单，后台仓库旋即配货，几分钟后前台叫手机号后四位，消费者可到前台核销拿货，线上结账。“整个过程和网购一样，解放消费者双手，店铺只是给消费者一个试用的机会和逛街的空间。”

类似的美妆集成店并不鲜见。今年以来，苏宁在美妆领域动作频繁：北京、重庆、长沙、南京的苏宁极物四店齐开；店中汇聚超百位一线大牌，上线近2000个的美妆品类SKU，涵盖基础护理、面膜、香水等9大品类。苏宁线上百货数据显示，苏宁美妆11月活跃用户同比上涨55%。

资料显示，2018年，95后美妆消费增长347%，连续3年保持3位数增长。90后成绝对主力消费群体。而天猫美妆消费者超过3亿人次，其中95后超过5000万人次。显然，被称为“Z世代”的95后消费者，在社交和消费行为上有更多的社交网络依赖，更短的注意力时间，以及远被低估的消费需求和消费能力。

与此同时，线下CS渠道经过十年发展，经营费用增加5倍之多，线下获利能力降低。在此背景下，自2019年起，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、Only Write（独写）、话梅(HARMAY)等网红美妆集合品牌横空出世，也宣告着中国彩妆市场在线上线下融合的进程上先人一步。

卖产品，更卖全新的购物体验

丝芙兰、SASA、屈臣氏等老牌化妆品零售店浪潮退去，到Harmay、WOW COLOR、Only Write等后起之秀屹然崛起，现象背后，是怎样的化妆品零售新模式？一众新潮靓丽的彩妆集合点，又为何独受青睐？

如果你曾光顾丝芙兰、屈臣氏，那你一定曾因为紧跟身后的BA而感到不自在。但在新晋美妆集合店里，所有商品均为开架式，全程自助式购物，再也不用担心因为不买而遭到冷眼。

从各集合店的店铺人群画像上来看，店内大部分都是20-30岁成群结队的年轻人，95%以上都是女性。自由自在的购物体验，当然是这些小白领和年轻女性乐意排队打卡的重要原因之一。

不仅如此，打破传统美妆店固有的精致审美，加入各种潮流色彩与元素，如马卡龙色的美妆蛋墙面、集装箱风格、工业风的装修等等，此类天生带有拍照打卡属性的场景，自然成为以来互联网社交的年轻人的心头之爱。正如不少消费者所言：来也就是为了拍拍照，定个位，发个朋友圈嘛！

此外，新兴美妆集合店里的“快时尚式”美妆产品，也更符合年轻人对潮流单品的追逐，特别是后疫情时代，低单价、高性价比的彩妆产品会更受欢迎。不论是个护、香氛或是美妆产品，越来越多的国产品牌加入赛道，并成为网络上许多美妆KOL口中的“大牌平替”。的确，从品质、显色度或是使用效果来说，不少国产品牌已经成为“国货之光”，凭借更亲民的价格和独具风格的包装广受追捧。

与此同时，美妆集合店也做到了“前辈们”不屑做的事：卖化妆品小样。这是在丝芙兰、SASA或是任何一家商场专柜都找不到的，除非买了正装，才能有机会看BA大方程度获得几支小样。“其实，想要买小样的消费人群还是很多的，比如一些商旅人士，或者想要用大牌，但还在犹豫观望的年轻女孩。”一位业内人士分析。

集合式美妆消费是否昙花一现？

当下，美妆集合店迅速扩张，是否代表着某种消费趋势或消费心理的变化？

Only Write创始人周建雷说：“大家都用很典型的互联网思维在做这件事，将线上有流量的产品落地到了线下。这一契机在于，线上线下的边界已经越来越模糊了。”他认为，美妆是一个相对特殊的消费品类，重运营是显著特点。其团队在美妆领域有超10年的美妆品牌运营经验。在他看来，夯实品牌发展的底层设施，才能确保品牌在未来发展一帆风顺。

经过一年多的打磨，Only Write目前在全国拥有7家门店，分布在浙江、江苏、陕西等地，有200～350平米的标准店与500～1200平米的城市旗舰店两种规模。以杭州嘉里中心标准店为例，其拥有约6000个SKU，每周均有上新，截至开业第10天，该店营业额超300万元，每天有约5000人进店，成交量约1300单，客单价在260元左右。

不过，与所有网红事物一样，这家刚刚进入南京的美妆店正伴随着怀疑声成长。大众点评上昵称为“风苑溪”的网友点评：“店里99元的盲盒宣传是200-1000块的内容，打开一看连99都不到，这算个什么盲盒？”昵称为Z的网友说：“人太多太挤，根本没办法好好挑。而且大牌小样也就那样，没心思去挑。不想再去第二次。”

记者在南京新百店现场随机采访购物者，多数购物者表示，店铺装修好看适合拍照，但是护肤品真假自己心里也没底。一位李女士说：“图优惠买着试试看，假的也不太可能专门来维权。要刚好是正品又适合自己，以后肯定直接买专柜正装。”

“这家店我在宁波就逛过，店里东西也不便宜，主要就是为了来打卡拍照，顺便看看有没有新鲜货。”来自浙江的小于排在队伍中间，边说边点开一个*群聊的界面，“你看，这是宁波的Only Write粉丝群，说实话，这个群里的秒杀福利我还经常买，但真正在店里消费次数很少。”说着话，小于熟练地扫码进入南京新百‘Only Write宠粉群’，不一会儿，群里就跳出了一连串抽免单、0元秒杀的福利。

此外，现场多数首次来打卡的消费者表示原以为会有优惠，但其实并非如此。一款贺本清的小甘菊护手霜显示零售价79元，扫码价59元，淘宝旗舰店仅售39.5元。一款30ml的安娜苏许愿精灵香水显示零售价385元，扫码价385元，淘宝旗舰店售价仅为227元且送小样。林女士吐槽：“这个价格我根本没有试的必要，附近有专柜就直接去专柜。”

从某种维度上来说，美妆专柜和网店旗舰店有专属渠道背书，其真实性得以保证。因此，Only Write如果不表明货源，有关其货品真假的疑虑将一直伴随。此外，若价格并无优惠，相较网店的竞争优势也微乎其微。甚至其自由试用空间可能被羊毛党充分利用：这里试用，网店购买。最终门店一无所得。因此，与所有新式物品一般，仅仅靠外观赢得一时的注意并不难，若无价格或品质优势，此类集成店仍难免昙花一现。

交汇点记者 颜颖 沈佳暄

图片 颜颖

新华日报全媒体经济新闻部出品