麦肯锡中国官网(麦肯锡全球研究院)
周林
最近，麦肯锡官网发布了《2019年中国奢侈品消费报告》。
报告显示：去年，中国消费者占据了全球奢侈品市场的半壁江山。
2018年，中国人奢侈品消费额达到了惊人的7700亿元，占全球消费总额的三分之一。
消费奢侈品的家庭平均年支出近8万元。
根据近几年的数据显示，这个数字还将不断增长。
据麦肯锡预测，全球个人奢侈品消费市场变化趋势显示：到2025年，中国奢侈品消费总额预计将增加至1.2万亿元。
届时，中国消费者对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。
这一组数据，让不少和小编一样的贫民窟女孩直呼：
不知不觉中，我又拉低人均奢侈品消费水平了？
那么，中国的年轻消费者，是如何重塑全球奢侈品市场的？
报告显示，这些消费者中，以80后、90后为代表的年轻一代，贡献了中国奢侈品消费总额的56%和23%。
这其中，80后是妥妥的主力军。
毕竟80后一代已经有了一定的经济实力，买起奢侈品来也较为轻松。
而90后，则是奢侈品市场中的新兴力量。
报告显示，半数的90后消费者，在过去一年才接触到奢侈品。
这些购买奢侈品的人群中，不论什么年龄段的消费者，都会通过各种渠道来获取奢侈品的相关信息。
但大部分购买行为，都发生在线下。
也就是说，这些消费者通常都是：网上看看，但我去店里买～
针对于中国消费者疯狂购买奢侈品的行为，麦肯锡中国区服装、时尚、奢侈品团队负责人表示：
奢侈品让年轻消费者感到自信、有品味和与众不同，是年轻人交往的一种社交资本。
为了抓住这个机会，国际奢侈品牌的当务之急就是将自身打造成年轻一代首选的社交资本。
有一件奢侈品，无疑是一件倍儿有面的事。
也难怪，大量年轻人即便得吃土好几个月，也得买上一件奢侈品。
毕竟，拎上一个超级大Logo的LV，我就是这条街上最亮的崽～
麦肯锡的报告中，十分详尽的分析了购买奢侈品的中国消费者的群体，并且列出了以下四个关键点。
第一点：中国消费者将为全球奢侈品消费增长贡献近三分之二的份额。
它们表明，这些奢侈品消费的增长，主要来自中国中上层阶级的家庭。
在中国，富裕阶层(月收入超过3900美元的家庭)达到了6500万人。他们中的大多数人(约占70%)都将在海外进行奢侈品消费，在他们日程中，通常有境外出游这一项计划。
尽管最近由于中国市场需求疲软，一些奢侈品牌发布了令人失望的业绩。
但全球最大的奢侈品集团路易威登集团(LVMH)和卡地亚(Cartier)母公司瑞士历峰集团(Richemont)等公司报告称，去年第四季度它们在中国市场的销售额仍然在增长。
第二点：“80后”和“90后”为中国市场提供了动力，其中很多人都是奢侈品新手。
80后是中国奢侈品消费的驱动力，这些人中包括了1020万奢侈品消费者，占2018年中国消费者奢侈品消费总额的一半以上。
随着中国崛起为全球超级大国，他们是经济持续快速增长的主要受益者，平均每人每年在奢侈品上花费4.1万元人民币。
而中国的90后消费者，正追随稍年长一些的同龄人的脚步，为中国奢侈品市场注入一剂猛药。
相比于80后，90后更容易被奢侈街头服饰和其他直接针对其消费群体的产品线所吸引。他们每年在奢侈品上的消费为2.5万元人民币，已经和他们的父母——65 / 70后一样多。
对于许多65、70后来说，奢侈品是一种相对新鲜的东西。90%的最年轻一代和超过三分之二的80后消费者也是在最近三年才开始接触奢侈品的。
90后消费者是中国城市中产阶级的先锋队，这是一个充满活力和数字化的群体，作为“独生子女一代”，他们获得了巨大的家庭支持。
报告中，三分之二的人表示：父母支持他们的奢侈品消费。
麦肯锡全球研究所的模型显示，中国中上阶层的家庭每月至少为他们90后子女的银行存款余额增加4000元人民币，相当于他们个人收入的一半。这种金融缓冲对这些年轻消费者在奢侈品上消费的意愿有很大影响。
小编只想问，这样的父母还有缺孩子吗？
上过大学不想干活的那种……
第三点：推广标志性的品牌产品组合是关键。
在麦肯锡的调查采访中，不少年轻的中国消费者表示：奢侈品让他们感到与众不同。
他们把奢侈品看作是一种社会资本的形式，帮助他们区分开来，实现个人和社会目标。
消费者越年轻，这种感觉越强烈：超过一半的受访者和近70%的90后消费者强调，他们购买奢侈品是为了“感觉不一样，而不是融入社会”。
第四点：一切都是媒体，社交无处不在。
中国消费者对奢侈品还比较陌生，在努力提高市场意识的同时，他们也在不断利用各种形式的内容。
麦肯锡的报告中，不仅详尽的阐述了中国奢侈品消费市场，还为扩大中国消费品市场做了充分的准备。
为了挣中国人的钱，这些奢侈品牌们也可以说是很拼了。
从麦肯锡今年的调查报告来看，中国有钱人们对未来消费的预期仍然继续持有乐观态度。
报告显示，年轻消费者购买奢侈品时大多非常迅速地做出购买决策，因为他们早就被社交媒体平台“种草”了。
半数“80后”和“90后”受访者表示，当他们抵达门店之前，已经非常清楚自己想要购买的产品。
60%的“80后”和“90后”受访者还补充：从想要购买到完成消费行为，通常在一周之内。
而“65后”和“70后”则来的更为理性一些，他们往往需要更多的时间来思考自己是否真的需要这件东西，但绝大多数人都会在两周之内做出决定。
冲动消费，在带来快感的同时，也会带来一定的副作用。
年轻消费者们往往没有太多的积蓄，买了一件奢侈品，也许就得过上一个月节衣缩食的生活。
希望大家在剁手的同时，理性消费。毕竟花钱一时爽，还卡泪两行……
