鲜花零售(鲜花售货机历年经营状况)

铅笔道专栏作者 | 顶商投资

顶商投资：顶商投资成立于2014年6月，是一家早期创业投资机构。投资团队有着多年投资管理经验，投资领域专注消费升级、文娱教育、人工智能、新零售等。

女人花，笔者习惯这样理解：一是貌美如花，花期有限，像花一样需要被爱护；二是爱花花花买买买她经济崛起时代，悦己是消费动力之一，生而为美，追求品质生活。情人节的下午，便开始有人对折出售鲜花。节日性礼品花让鲜花消费面临极大的购买波动性，节日高峰期供不应求而后或积压损耗，价格受花期和供给关系变化。鲜花具农产品和快消品属性，但与一般农产品相比，具有不易储存、物流成本高、本地化零散销售为主。鲜花消费发展现状如何，供给需求环境变化中面临哪些挑战？传统鲜花零售与鲜花电商，礼品花与日常花，细分之下，又有怎样的差异化机遇？鲜花消费行业现状

鲜花消费在我国的起步晚于西方国家，于20 世纪 80 年代中期兴起，早期多集中在会议、婚宴等要求，批量采购，单价较低。除此之外，节假日鲜花礼品也构成传统花店主要的收入来源。得益互联网经济发展和电商物流的完善，鲜花电商项目也逐渐增多，B2C、O2O、 OMO等模式百花齐放。

需求端方面，用户性别，对于品类的偏好也在不断变化，消费升级推动鲜花产业链发展，鲜花消费场景多元化。

据速途研究院数据显示（2018年Q1鲜花电商市场研究报告），2016年是鲜花电商市场规模增长率最高的一年，2018年开始，增长率会处于稳定下落的趋势，在40%左右浮动。2017年鲜花电商市场规模为124亿元，预计2020年鲜花电商市场规模将会接近400亿元。

此外，中泰证券研究显示，到2020年，国内鲜花零售有望达到千亿规模，其中日常鲜花将达300亿~400亿元。这是一个潜力尚待开发的市场。

鲜花消费上下游梳理

赏味期限，鲜花一经采摘，便在飞速地奔跑在加工运输销售的路上，最终到达产业链下游的消费者。

传统鲜花产业链，中间环节较多，特别是在层层的批发中转方面。鲜花电商减少了中间多级批发商环节，大平台电商不少与鲜花基地合约长期合作，保证货源稳定，但目前自建冷链物流体系不多，鲜花的速度达到，但在“鲜”的品质上仍然不足。

资料来源：艾瑞咨询

从产业链上中下游来看，上游，包括鲜花的种植研发培育，花源主要分为鲜花产业基地和农户散养种植。

全国花卉生产区域分布上，主要集中在纬度较低，气候适宜的云南地区。云南的斗南花卉拍卖交易中心也亚洲最大的鲜花拍卖中心。全国几乎超过70%的花从这里发出。

其他种植地则相对分散，包括广东、福建、江苏、浙江、四川等地。花的品类也与各地气候相关，如南是中国主要的切叶及热带花卉的产地，辽宁凌源出产优质百合、剑兰，上海有非洲菊、康乃馨出产，甘肃产有百合，郁金香等。

花源是品质和量的保证。如果说种植50%，采后管理50%，花源只是一部分。互联网电商的冲击对传统拍市影响较大，大型平台或直接与基地合作，或建立自有种植基地。

全国重点花卉餐区分布，资料来源：前瞻产业研究院

中游主要承担分拣，加工和包装的功能。这一环节主要包括鲜花工厂、冷链技术提供商，下游主要是在物流（落地配\即时配等），B端花店以及C端消费者。

资料来源：艾瑞咨询

鲜花消费特征

1从礼品花到日常用花

鲜花消费需求从礼品花转向日常用花增多。节假日（情人节、七夕、母亲节等）带动花市节假日性的波动，但对于传统零售模式并不有利，供需失衡状态在节日时更容易被放大。

鲜花订阅B2C模式缓解需求的波动性，如花加、花点时间等推出年订，月订等，按周配送，减缓节日对于供给需求的波动性影响。其背后折射的正是从礼品花到日常花的消费习惯的变化。鲜花的快消品属性日趋明显，每周一花日益受到青睐。

2女性用户是主力军

从用户数据上来看，日常花消费者女性较多，礼品花消费者男性偏多。特别地是，电商平台淘宝《2019情人节鲜花大赏》显示，2017年情人节鲜花消费中70%为男性，而2019年情人节鲜花消费群中则有60%为女性。以往情人节情侣夫妻间的鲜花相赠，在今年情人节前夕，有近40%女性消费者选择购买鲜花送母亲。

资料来源：淘宝《2019情人节鲜花大赏》

3 已婚35岁以上群体更注重实用性

女生、母亲，女性对于鲜花，对于美的追求并没有太多年龄限制。但不管男性女性，资料显示已婚35岁以上消费人群则更加注重实用性。比如选择花期长些的洋桔梗、康乃馨而非玫瑰，包括偏好绿植类而非鲜切花。

产业空间与孕育的机会

1产业链效率提升

人工智能技术应用于鲜花产业链，有助于提升采购、包装处理、运输、配送效率。譬如智慧物流，缩短鲜花运输过程，同样路由动态路径规划，数据跟踪，数据资料反过来推动运营调整。

鲜花产业链效率提升重点环节，资料来源：东北证券

2花卉产业与文旅产业相结合

荷兰，作为花卉王国，鲜花出口全世界第一，在科技和文创产业方面具有借鉴意义。以荷兰花卉游行为例，将艺术作品与花卉相结合，创新型呈现，同时也是花卉旅游业的亮点之一。在借助技术精益求精同时，挖掘文化传统价值，运用文化元素提升农业产业附加值，创造新价值。

3 绿植与花艺双向渗透延伸

花艺，对于成品影响较大，延伸鲜花绿植的审美功能。相应的，受房地产、公共工程因素，绿植被看作另外一个潜力方向。花艺、园林景观设计将其延伸。如，唐宁股份主营业务为园林工程，切入布局鲜花产业链，面向B端花店和C端。

另一方面，鲜花品牌商也开始像绿植延伸，建立新的产品线，在品类上增加绿植多肉，从而也更适合年轻人对于生活美学和快节奏生活需要。

4从电商到线下流量挖掘

相比之前的互联网O2O模式，“OMO”(即Online-Merge-Offline，线上线下融合)更讲求线上与线下的双向作用与融合。也被认为是新零售的新正确模式之一。一条等平台从线上到线下体验店的现象级，也正体现了线上流量与线下流量的互导。

线上流量红利增长越来越困难，线上获客成本增加，以往的线下获客成本却反向收到青睐，加上用户对于“体验经济”的重视，线下场景式消费也更能满足消费体验。

在鲜花消费领域，譬如定位高端消费群体的野兽派线上线下相结合，品类上以鲜花为主，发散开来，增加香薰等其他品类；市场上也有借助自媒体小程序线上流量，线下主打鲜花+咖啡的，通过线下空间载体延伸鲜花消费场景，延长消费者体验时间；而与新零售相关的商超和便利店也是鲜花消费的场景地，连接线上消费与线下体验和服务，贴近生活。

鲜花消费，作为品质生活的快消品，飞入寻常百姓家，点缀着日常美学生活。

编辑 | 南柯